目 录

一、本市场营销策划的目的

二、无锡道恩特冷却设备有限公司现状分析.................. 2

三、冷却塔营销环境分析.................................. 3

（一）当前市场状况及市场前景浅析......................... 3

（二）冷却塔产品营销因素浅析............................. 3

四、无锡道恩特机电设备有限公司市场机会与问题............ 4

（一）无锡道恩特机电设备有限公司SWOT分析................. 4

（1）、自身优势分析................................................... 4

（2）、自身劣势分析................................................... 5

（3）、外部机会分析................................................... 5

（4）、外部威胁分析................................................... 6

五、无锡道恩特机电设备有限公司营销策略.................. 6

（一）市场进入阶段的营销策略............................. 6

（二）市场成长阶段的营销策略............................. 8

六、总结................................................ 10

七、部分客户资料

一、营销策划的目的

目前国内制冷市场中冷却塔厂家诸侯林立，传统的营销模式业已无法适应日趋残酷的竞争，为了最大限度地实现企业的社会价值和企业产品（服务）的市场价值，达到企业持续、健康、稳步发展的目的，我们在对国内冷却塔市场现状以及我公司自身资源详细分析的基础上制定出一个适合公司长久发展的销售策略以便更好的推动企业的发展，为企业全体员工创造一个共同发展的优质平台。

二、无锡道恩特机电设备有限公司现状分析

无锡道恩特机电设备有限公司成立于2012年，是一家以生产、销售为主的公司，公司的所有盈利项目则是通过销售这一环节来实现的，所以从某种意义上来说销售业绩的好坏直接关系到公司的生死存亡。公司目前主要以销售闭式冷却塔、开式冷却塔以及冷却塔周边服务项目来实现企业的市场价值，由于目前国内闭式冷却塔市场还相对不成熟，公司现阶段还可以通过规模采购、增值服务价值等一些方式实现自己的盈利，并在闭塔市场内占有一定的市场份额。但从冷却塔长期发展的角度考虑来看：公司既没有高精尖的核心技术又没有建立起属于自己把控的强有力的销售渠道，这样的状况导致的最直接结果就是公司无法保证自己的销售业绩也无法对公司今后的发展方向作出合理的规划，直接限制了企业的进一步发展，企业要发展必须突破目前的瓶颈，塑造自己的核心竞争力和企业文化并建立属于自己的销售渠道，只有这样才能推动整个公司以及员工的发展与成长。

三、冷却塔营销环境分析

（一）当前市场状况及市场前景浅析

经过多年发展，国内冷却塔市场发展明显加快，经济总量显著增长，冷却塔制造企业不断增多，产量不断攀升，自主化水平逐渐提高，冷却塔技术水平国际竞争力进一步提升。2010年冷却设备市场中，水冷却技术市场规模约285亿元，占整个冷却设备市场的76.20%。冷却塔制造行业下游需求领域非常广泛，覆盖了煤化工、石油化工、冶金、电力、制冷空调等多个领域。中国冷却设备下游市场的巨大需求为本行业提供了广阔的发展空间。各下游行业对冷却设备的需求结构，包括纯粹扩大产能的新建项目、淘汰落后产能的新建项目以及技术改造项目。水冷设备依然是整个冷却设备市场的主力军。

（二）冷却塔产品营销因素浅析

冷却塔作为其他工业产品的配套衍生工业产品，其市场销售情况必然取决于其配套设备的销售情况，当然虽作为衍生工业产品的存在，冷却塔仍然具备工业品销售的特点，遵循着工业产品特定的销售规则：众多周知，消费品一般可以分为两大类，一类是生活资料，二是生产资料。大众消费品就是属于生活资料的范畴，无论是汽车、手机还是饮料，都是直接用于人们的日常消费。而工业品则不同，它是被用来作为中间产品（原料、设备、工具等）来生产、创造最终消费品的，故属于生产资料的范畴。从产品属性上讲，工业品作为生产资料，产品技术是否达标、质量是否可靠、运行是否正常等指标，构成了产品的核心。从用户属性上看，工业品的用户不是某一个个人，而是团体，这个消费团体是由管理者、技术人员、采购人员、设备操作人员等组成。这些都与大众消费品有着本质的区别。正是如此，工业品营销的模式同快速消费品有本质不同。

其产品销售具有以下特点：第一、工业品一般属于专家集体型购买，购买行为中感性的成分少，理性的成分多。这个消费团体是由管理者、技术人员、采购人员、设备操作人员等组成，每个个体之间关注的问题差异很大。比如，管理者最关心的是产品使用后带来的生产率、品质、成本等的改进；技术人员最关心的是技术指标是否过硬，可靠性如何；采购人员关心的是性价比，操作者关心的是是否方便操作，效率能否提高等（当然这是从健康销售模式的角度去考虑，目前市场现状是无论哪一个个体首先考虑的都会是在这次消费中自己的利益体现）。无论哪一方面过不了关，购买都难以达成。所以对工业产品而言，品质、价格、可靠性和服务等一个都不能少。第二、价值大、重要性高的工业品往往采用招标方式购买。工业品往往是大宗购买，动辄上百万、上千万的合同金额，加之是群体采购，因此采用公开招标的方式来进行购买是普遍采用的方式。招标意味着全方位的比拼，比品牌、比品质、比价格、比服务、比技术、比人脉等等。第三、广告对工业品消费群体的影响有限。对大众消费品，尤其是快速消费品而言，广告就是产品的一部分，甚至能够左右目标消费者的购买行为。但对工业品而言，消费者是极为理性的购买群体，由于产品本身技术和功能的复杂性，导致广告对受众的影响十分有限。第四、品牌对工业品消费群体的影响十分强大。工业产品品牌塑造是由产品品质、可靠性、价格、工业制造技术水平、售后服务水平等因素，逐年积累形成的，靠一时的广告宣传、推广是无法短期造就的。正因为工业品的强势品牌代表着品质、技术、可靠、服务等等内涵，虽然是理性的购买群体，品牌的影响力非常强大。第五、工业品有独特的传播途径。如果说大众消费品是大众传播，是一对多的传播模式，那么工业品就是窄众传播，是一对一的传播模式。同大众消费品的消费群相比，工业品的的目标受众虽然数量非常有限，但其购买行为非常清晰，甚至可以落实到某几个人。正因如此，工业品的销售对销售员人脉的依赖非常之大，且往往通过行业内的杂志、展会、会议、直邮、考察等方式进行传播。
综上所述我们可以了解目前影响冷却塔市场营销的因素主要体现在产品定位（包括产品品质、产品附加值、市场定位等）、市场宣传与目标受众的接受程度、销售模式以及服务水平等方面，作为技术日臻成熟的工业产品，冷却塔营销中我们要完全考虑到工业产品销售特点的因素，在遵循市场规律的前提下对这些营销环节逐步研究、分析，制定出适合我们企业发展的销售策略，提高我们在整个水冷市场的销售份额以及客户对我们的认可度，从而提高我们公司在冷却塔行业内的知名度与市场辐射力。

四、无锡道恩特机电设备有限公司市场机会与问题

（一）无锡道恩特机电设备有限公司SWOT分析

（1）、自身优势分析

无锡道恩特机电设备有限公司专业从事冷却塔的制造与销售，这样有利于公司对优势资源的综合运用，以集中采购的方式降低了产品成本从而提高了产品在市场上的综合竞争力；依托上海臻道的品牌牌形象宣传，进一步提高了产品在市场上的正面形象，加强了客户对公司产品的信任度；宽松的销售管理模式，充分给予了业务人员自由成长发挥的空间，提高了销售人员的销售能动性和创造力；清晰的阶段性市场定位（专注于大品牌无暇顾及的跳蚤市场，以小搏大逐步发展）为公司指明了阶段性的发展目标；与其他以销售为主导的公司相比较更强劲的产品技术研发、更专业的售前、售后支持逐渐形成企业的第二核心竞争力；进去市场的契机比较好，目前业已在行业内站住脚，树立了自有品牌形象，建立了属于自己的企业文化与推广平台；进步的股权激励体制改革，把整个公司转化为全体员工共有的创业平台，有效的激励了员工的工作热情，强化了整个公司的凝聚力。

（2）、自身劣势分析

目前公司阶段性的市场定位尚可适应企业现阶段的发展需求，但由于定位的短效性、不可持续性间接制约了公司的发展，另这种定位无法使公司在市场上形成强有力的竞争优势，不利于品牌的塑造；公司组织结构的构建相对不完善造成了工作权责的不清以及部分工作对接情况的无法清晰界定，客观上降低了我们的工作效率造成了人力资源管理成本的浪费；粗放式的销售管理模式间接提高了销售人员的流失率，降低了项目成功率，不利于整个公司销售体制的完善和销售人才的培养；在市场推广方面方式单一，没有建立一整套行之有效的产品推广方式（例如利用社会攻关塑造品牌形象、车体广告、慈善捐助、行业刊物等），使得企业形象的正面诉求与产品的知名度无法健康、快速成长；公司盈利项目较窄，仅仅依靠冷却塔的销售来实现市场价值，这种单一的盈利模式无法为企业持续发展提供充裕的资金保证。

（3）、外部机会分析

2009年之后，我国经济复苏的步伐不断加快，通过对冷却设备市场发展空间及机会分析，得出冷却设备制造行业的下游具有稳定攀升的旺盛市场需求预计2013年冷却设备总市场容量将达到658亿元。冷却设备制造行业下游需求领域非常广泛，覆盖了煤化工、石油化工、冶金、电力、制冷空调等多个领域，另外今年国家对经济的宏观指导及政策支持必然推动整个下游行业的快速发展，作为其下游行业的工业衍生设备的水冷却产品市场对其需求亦会随之猛长，这就保证了我们公司的产品有很大的销售市场空间。

（4）、外部威胁分析

近年来我国水资源、能源日益紧缺，高效、清洁的换热技术需求呼声越来越高。虽然目前水冷却技术占了较大的市场份额，但是由于系统水耗大、能耗高，综合使用成本很高，未来的市场份额将会快速下降，随着国家节约用水、节能降耗、清洁生产政策的大力推行，和国家“资源节约型”和“环境友好型”社会建设的深入推进，可以预见，高效低耗的冷却技术在各个领域的应用将会逐渐扩大；

由于制冷市场广大的市场发展空间以及水冷却产品的技术门槛相对较低目前全国存在着大大小小冷却塔厂家数百家，由于产品质量的层次不齐、价格定位的不同、产品销售渠道的差异造成了整个冷却塔市场销售的非常态性，各品牌之间互相倾轧和攻击，没有形成一种健康的竞争机制，这就给产品销售带来了难度。

五、无锡道恩特机电设备有限公司营销策略

在对整个行业现状和我们公司的情况进行简单分析后，我们企业要适应整个市场发展的规律，要想不断壮大提高我们在整个市场的销售份额，我们就要根据现有情况制定出适应我们企业发展的销售策略和公司战略规划，以下是本人就在对上述情况分析的前提下，对于今后公司可以健康、持续发展提出的简单规划。

（一）市场进入阶段的营销策略

在多数人的眼里工业品只有销售，没有营销，因此，关于这方面的理论和案例非常少，可供学习参考的不多。正是如此，工业品营销的模式同快速消费品有本质不同。作为刚进入市场的工业产品其构建品牌的方式、途径与大众消费品是如此的不同，大众消费品适用的模式很难完全套用，我们要在遵循工业品营销规律的前提下来进行营销策划：

（1）、企业视觉识别系统（VIS）策划

一般国内工业品企业没有VIS的概念，认为VIS那是大众消费品企业的事情，对工业品只要有商标或标识就够了。其实不然，国外工业品企业基本都有VIS，甚至某些企业规范到的细节丝毫不亚于大众消费品企业。VIS是企业品牌形象建设的基础，是宪法，正是缺乏VIS导入的概念，国内工业品企业形象模糊、传播力薄弱，导致品牌形象难以建立。例如无锡华达电机公司成功导入VIS后，大大提升了企业形象，使其在行业内崭露头角。所以在企业进入市场初期我们就要有建立企业视觉识别系统的意识，具有代表企业文化的特色企业视觉识别系统可以更好的帮助我们企业在产品更快的被市场认可，稳定企业在行业内的地位。
（2）、企业形象宣传资料（宣传册和宣传片等）策划

工业品营销属于一对一的“精确制导”，因此，企业形象宣传资料成为销售人员手中让目标客户了解企业的重要工具。
　　企业形象宣资料一般包括企业形象宣传册和宣传片，企业形象宣传册绝非只是设计师的美术排版。打造一本好的公司画册和一段优质的宣传片需要一支配合默契的创意团队来完成。它们需要好的主题，提炼主题是策划宣传资料的第一步。主题是对品牌发展战略、企业形象战略、营销战略的提炼和领悟，自然需要策略总监的功力和潜心作业。若宣传资料失去精彩的主题，便失去灵魂，缺乏魅力。优秀的公司宣传资料自然会为目标客户留下美的印象，这正是工业品公司品牌塑造期望达到的效果。

（3）、产品样本策划设计
产品样本面向技术专家，让其清晰了解企业的产品、技术优势和利益点，对产品的品质及可靠性产生深刻的印象。其实技术样本未必一定是一副冷漠拒人门外的深奥表情。好的样本能站在用户的角度，准确而鲜明地传达产品的利益点，深入浅出地论述产品的优势，充满亲和力，体现出对客户的尊重和用心，只有这样沟通效果才会更上一层楼。
　 另外，设计和版式编排不能停留在本行业内水准，要通过新颖性、美观性，与品牌的契合性，显现出创新的企业精神。

（4）、展览策划

新产品进入市场阶段前期我们一般要重点考虑分析以下几点，例如我们的市场在哪里？有什么特性？市场容量有多大？购买群体的组成怎样？常用的购买方式有哪些？他们的购买行为如何？谁是最终决策者，谁是建议者？谁是影响者？谁是“看门人”？等等。在对这些问题了解并达成共同认知后，我们首先要考虑的问题是怎样把我们的产品诉求和卖点传递给消费者，一般而言参加行业展览是许多企业登陆市场、扩展商业空间的一个重要方式。但是展会中嘈杂的竞争环境又对品牌的有效呈现构成巨大障碍。
　　所以有效的展览，创意是前提。集声、光、电、特殊材料展饰组合和设计，从而突出企业形象和产品，这是一种特种沟通对策，包含了力学、建筑学等知识和艺术，为企业或产品注入前瞻性的科技意识和文化感觉，传播企业或产品的现代内涵和文化底蕴。
　　抓中展会机会，整合营销功能。参加展会往往会花费企业大量经费，因此，企业除关注参展本身外，还可以同步策划执行消费者调研、经销商联谊以及卫星推广会等整合性的营销措施，把握机会，乘胜追击。
（5）、客户推介会

工业品的销售特点注定了产品消费群体的固有特点，冷却塔产品也不例外，特定的B2B的工业品营销模式迫使许多企业投入巨资举办各种推介会，如技术交流会、新品发布会、经销商大会、客户联谊会等。但是多数工业品企业尚没有将会议营销上升到系统营销的高度，会议仅是产品介绍，商务应酬等等。平淡的内容、雷同的形式、粗线条的组织，往往使会议效果差强人意，造成品牌建设投资的巨大浪费。我们应该从品牌沟通的专业角度出发，从受众分析、客户邀请、会前沟通、会议主题、内容传播、形象设计、现场实施、会后跟踪、新闻发布等各个环节为客户提供创意性解决方案，全力提升会议营销效果。

（6）、专业网络推广

随着网络的普及，使用互联网营销已经越来越成为工业品客户了解企业的一个重要渠道。一个好的企业网站，不仅能够给人良好的视觉享受，更是一种理念、文化、服务、产品以及客户化解决方案的传达。网站在品牌形象塑造和工业品营销中正扮演着一个不容忽视的角色。
　　如同企业画册，好的网站是频道策划、内容安排和形象设计的有机结合体。
　　我们完全可以利用我们公司的优秀资源，针对目标客户群体的购买特性进行网页设计、更新及改版，有效提升企业品牌形象。

（二）市场成长阶段的营销策略

产品通过以上途径顺利进入市场后，此时若前期的销售策略和组织结构搭建工作已经执行的很好，我们就要考虑怎样才能更好的推动企业的进一步发展把整个企业的运营平台做大、做优，从冷却塔销售情况来看，在产品进入市场成长的这个环节我们从两个方面来制定销售策略：

（1）、生产技术方面

一个在进入市场阶段经过市场检验选择过的产品，此时我们可以相信该产品已经得到市场的认可，也已经具有属于自身的特定消费群体，但我们怎样才能稳固这个群体，并不断扩大这个群体才是现阶段我们主要考虑的问题。

首先前期我们对产品已经进行了清晰的定位，我们的企业的终极目标是要做双品牌经营，也就是名企、名品（知名企业、知名产品）的经营模式，过硬的产品质量、优质的技术服务应该是我们公司必须而且是真正具备的，只有这样才能不断提高消费者对我们公司的认可和忠诚；售前全面合理的技术方案、售后及时到位的服务支持都有利于企业形象的塑造；与时俱进的生产管理模式和技术更新是企业不断发展的第二核心资源（人才是第一核心资源）；产品VIS视觉系统导入使产品与企业形象统一，树立清晰明确的形象定位；生产车间进行5S管理方式，建立先进的生产管理体系，从而为客户考察工厂提供良好的参观平台，给销售人员在项目攻关方面有力支持。

（2）、市场拓展方面

第一步我们在前期阶段已经有了自己的固定客户，但仅仅这样无法适应我们公司快速健康发展的需要，因为目前的销售模式走的是拼图式销售模式（小单累计销售模式）无法形成大项目操作的规模效应。我们要建立自己的销售渠道，我们可以尝试小渠道多重推广的模式，广泛拓展属于我们自己的销售渠道，然后对市场现有渠道进行挖掘、筛选，对于优质的销售渠道我们采取灵活的销售政策，建立与他们的战略合作关系，支持他们的发展，为他们提供优质的销售平台，从而以点带面 ，推动企业整个销售工作的进展，在此基础上我们把控住了市场的大部分销售资源，实现对全国销售市场的全面有力辐射。

第二步在经过前期市场拓展的运作后，对目前掌握的重点客户资源进行重点维护，提高他们对我们企业的认可度和客户忠诚度。在销售管理工作或与客户交流沟通中要重点突出两个方面：一是企业产品的性价比（也就是我们不是单单卖设备，我们销售的是优质的水冷方案和全面的售前售后服务）；二是要全面体现我们的企业文化以及销售人员和技术人员的综合素质（热情、专业、全面周到的服务水平等等），逐步走上专业制造、标准化、批量化、规模化生产销售的经营模式。

第三步全面完善公司行业内经营资质，提高企业操作平台质量，为渠道合作伙伴提供优质、高水平的大项目操作平台，大力引导并鼓励他们对于大型项目的操作热情，建立并不断丰富行业内各应用领域的大型项目案例库，提高企业在行业内影响力与知名度。

第四步在完成以上几步后，在国内行业应用领域内寻找几家比较有影响力的终端客户，全力争取与他们之间的合作，借助他们在国内市场的影响建立我们企业在行业内的综合实力形象。

六、总结

本策划从冷却塔目前市场经营现状以及工业品固有的销售特点分析入手，简单对作为已销售为主导的公司以后的销售情况进行了销售规划，我们从产品定位策划、产品推广以及产品销售渠道模式进行策划，当然本策划只作为一个销售思路的整理与分析，没有对具体执行步骤进行展开分解。作为已经相对成熟的冷却塔产品，我们没有简单从产品、价格、渠道等问题去分析，而是从宏观上综合考虑一一对影响其销售情况的因素进行分析，希望通过这个方式有助于企业的发展和成长。

七、部分客户资料

具体见无锡道恩特冷却塔市场报告